近日，由中国家用电器协会指导、中国家电网和GfK中国联合撰写的《欣零售·向未来——2022年中国家电创新零售白皮书》(以下简称《白皮书》)正式发布。《白皮书》全面梳理了我国创新零售发展现状，帮助行业总览市场发展趋势、洞察新兴消费者需求、把握行业突破口，为企业找准战略发展方向、加快推进生态创新、率先实现数字化转型提供深度参考。

解构“人货场”，激发消费新动能

在零售行业中，“人货场”是三个永恒不变的组成要素，新零售时代也是如此。而关于新零售，除了“线上线下全融合”之外，人们听到最多的恐怕就是“重构人货场”了，尤其是在新技术赋能与商业模式演进的基础上，不仅“人货场”的关系需要改变，人、货、场这三个要素同样需要全方位升级，方能达到新零售时代的新要求。

《白皮书》主要从新零售时代的“人心”、“货新”、“场欣”三个维度进行了深度剖析，详尽阐述了新零售背景下的“人货场”应该如何重构，进而帮助企业探索渠道融合新路径。《白皮书》通过调研的方式对“人”的心理和行为的变化进行对比与追踪，在后疫情时代，消费者普遍存在着“谨慎型”和“享受型”两种消费态度，导致消费市场的两极化愈发明显，其中高端产品的比重有更为明显的提升，高端化成为驱动家电市场增长的动力。

另外《白皮书》指出，随着Z世代作为市场消费主力的崛起，传统消费观正在被颠覆，消费需求和渠道需及时变革。企业只有提前了解未来市场的主人，才能通过精细化经营破局，在存量市场获得新的生机。

了解“人”之后，就是如何提供“货”了。新零售最显著的特点是，把“等用户进店”变为“用户在哪我去哪”。也就是去新触点找到人在哪，进而改变“货和场”的逻辑。在《白皮书》中，以家电为例，在高端化、智能化日益高涨的趋势下，家电厂商要想在接下来持续饱和的消费需求中找到增长动力和空间，需要回归到消费者的生活环境中，以其需求和痛点为支点，撬动整个产品的研发、设计，这就要求家电企业夯实内功以及适时的产品创新，找到可以增长的新动力体系，在饱和的家电市场上构建增长新动力。

最后是“场”，就是所谓的消费场景。技术的高速发展，使得消费场景将实现真正的无处不在，所见即所得。《白皮书》指出，当下消费者身上普遍都打着社交化、本地化、移动化、个性化的标签，他们绝不会满足于一种或是几种消费渠道，而是崇尚在消费的各个阶段都能随时随地购物、娱乐和社交的综合消费体验，并希望无论是通过有形店铺还是无形店铺，甚至是其他媒介渠道，都能够获得一致性的购物体验与营销服务。而这就要求零售商不能将目光局限在单纯的线下或者线上，而是应发力于线上线下渠道的高度整合协同，使所有渠道进一步深度融合互通，进而为消费者提供自由穿梭于各个渠道的无缝化购物体验。从场景的角度来说，就是打破线下有形场景与线上无形场景的边界，真正实现零售业态的全渠道升级。

解锁零售行业头部品牌数字营销的制胜之道

在2022家电创新零售峰会上，中国家用电器协会副理事长徐东生表示，伴随数字经济的发展，家电零售业态正在发生颠覆性变革，从线上线下的打通，到私域、社交、直播等新兴电商模式的激活，从传统家电企业触网，到新兴品类、新兴品牌反攻线下，从交易形成巨量数据，到大数据反哺制造全产业链，家电行业正在创新零售的激励下开拓出崭新的业态格局，这些变革也为已步入饱和期的家电市场带来新增长红利。

在激烈的市场竞争中，对于品牌而言，数字化是突破增长天花板的必经之路。然而数字化转型路径并不简单，家电企业应该如何利用数字营销系统来推动转型成功?《白皮书》详尽分析了数十余家行业头部品牌的成功案例，为行业从业者带来可参考的成功经验。

数字营销，这并不是一个新词，简单来说就是对消费者进行行为洞察和数据分析，优化整个产品的销售效率。当下，数字技术的发展与疫情等不确定因素，共同促成了新零售时代线上、线下一体化的营销格局。

《白皮书》指出，随着消费者触点的碎片化与决策无序化趋势，这倒逼家电企业必须围绕消费需求与决策链路构建多元化场景，提升多端运营能力。对于家电企业而言，随着互联网红利的消失，公域流量价格水涨船高，要想降低获客成本、提高用户生命周期价值，构建自己的私域流量变得迫在眉睫。于是，加码智慧零售战略布局、加深线上线下一体化协同，逐渐成为家电企业打造第二增长曲线的共识。同时，越来越多家电企业将关注的焦点聚焦在公域流量和私域流量的打通上，真正从公域和私域分治的发展阶段，进入到公域和私域融合、协同和共进的发展新阶段。

同时《白皮书》认为，随着零售行业进入场景营销新时代，企业要将“卖产品”向“卖服务”延伸，为用户打造“一站式”便捷体验，让用户从“流”量变成“留”量。在渠道方面，企业还要借助广泛的新媒体社交触点，打造品牌与用户的情感共鸣，创造品牌的持续增值。事实上，家电企业正在不断与各渠道平台深化合作，在渠道创新，模式创新和渠道数字化变革中不断的探索，如F2C、C2M等模式的兴起，直播带货、社区团购等新兴零售模式的风靡等。

另外，透过《白皮书》中腾讯、阿里为代表的数字化零售玩家的案例，我们可以比较清晰地看出这样一种发展脉络。当新零售数字化刚刚起锚的阶段，我们看到的是，腾讯、阿里更多地关注如何借助数字营销对流量进行挖掘和转化，公私域流量的精准划分、数字营销工具的衍生和出现，基本上都是在这样的大背景下诞生的。在完成了这一阶段的发展之后，我们可以非常明显地看出，优化、整合、衍生出新的方式和方法以实现零售行业的深度发展，已成为全新的发展方向。

如今数字营销的发展越来越快，并且这个“不断变化”的过程充满了“不可预测”的特性，企业必须拥抱变化，抓住数字营销的脉搏，才能更好地立于不败之地。

构建数字化生态系统，多方位升级赋能新零售

早期，人们对于新零售数字化的印象停留在营销上，新零售数字化的终极目的依然是为了让流量获得更大的转化，说到底，还是以流量为终极追求的。而透过《白皮书》中企业的案例我们观察到，当新零售的浪潮变得深入，特别是当数字化开始深入到行业发展的方方面面，我们看到的是，新零售数字化的终极追求不再停留在流量本身，而是更多地深入到了生产、供应流程的方方面面。以黑灯工厂、无人工厂、智能流水线为主导的一系列新现象的出现，都是新零售数字化开始走向产供销链路深水区的重要标志。

正如国家创新与发展战略研究会副会长、中国科学院大学经济管理学院教授吕本富所说，如今中国正在进入数字经济的下半场，而如何实现企业与数字化的全面融合，以提升各环节、各流程效率，是家电企业面对的重要课题。

当新零售行业的发展从早期的野蛮生长进入到现在的精耕细作之后，真正考验玩家的并不仅仅只是在互联网时代积累起来的流量和资源，而是能否用新技术对流量和资源进行深度发掘、吸收，并在吸收后再应用到B端用户身上。从这个角度我们就可以理解以海尔、美的为代表的家电龙头企业开始将发展的重点聚焦在大数据、云计算、AI等新技术身上的原因所在。可见，新零售时代的关键依然在新技术本身，新技术对互联网改造地深度，直接决定了新零售未来的走向。

当然，数字化转型并不容易，需要家电企业进行一系列大刀阔斧式的改革，对此吕本富表示，数字化转型的路径，数字化怎么转，最重要的是把技术业务、人才资本进行要素化配置，重新变革生产方式，从而提升经济效率。

如今看来新零售更像是一个需要有诸多的流程和环节来填充的庞大的生态系统，只有这个生态系统实现环环相扣，并能自行运转不息，新零售行业的发展才能真正成熟。

《白皮书》提出，未来家电市场仍具有很大程度的可塑性，因此对于每一个试图在数字化时代有所作为的玩家来讲，必然需要将关注的焦点聚焦在对于整个产业生态的赋能和改造上，只有这样，才能真正在数字化的浪潮下有所作为。

关键词： 中国家用电器协会 中国家电 数字化转型 零售行业