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张刚:小米2021年“撒钱”更多,广告和研发都在高投入 2022-03-23 16:12:03  来源:经济观察网

3月22日,在港股收盘报14.2港元/股,涨幅达6.13%后,小米集团公布了其2021年的全年业绩报:相较2020年同比增幅达33.5%,3283亿元人民币的总营收,过去一年的经调整净利润引人关注:220亿元人民币,同比增幅达69.5%。

依据上述数据,看似小米更赚钱了,实际上,基于营销费用和研发费用两项指标的数据变化,西南证券首席分析师张刚看到,小米在2021年反倒是“撒钱”更多了。

广告和研发都在高投入

数据显示,小米在销售及推广方面的开支,从2020年的145亿元人民币增加了44.3%,在2021年达210亿元人民币,财报就增加部分有所解释:主要由于物流开支及宣传与广告费用开支。

张刚看到,小米在产品和品牌推广上的投入,其广告费用一栏于过去的一年里增加了17亿元人民币,“大量广告投入,效果有待观察。”

与营销费用支出同比增超四成的变化一样,小米在研发方面的开支,也从2020年的93亿元人民币,扩大到2021年的132亿元人民币,增幅达42.3%。小米在年报中将这一项目支出增长归因于研发人员薪酬增加,小米高管在业绩电话会上反复强调对技术的重视与投入力度,还认为小米的业绩增长得益于技术实力的提升。

补充数据显示,小米近5年来研发支出的复合增长率达43%。就在2021年报发出后,小米集团CFO林世伟表示,未来五年小米还将投入1000亿元用于技术研发。

相较小米的上述投入规划部署,张刚更关注“研发高投入在后续是否促成了净利润有较大幅度增长。”显然,刚刚发布的这份年报所反映出的效果并不明显,研发同比增超四成,而营收增幅并未持平,通用会计准则下的净利润还同比下滑了。

当外界将目光都落在小米的营收和经调整净利润增幅上时,由于营销和研发费用支出同比增幅过大,张刚看到,小米2021年的净利润(年内利润)相较2020年还缩减了约10.3亿元人民币。

另外,由于投资活动较为活跃,小米的现金流也在减少。为此小米在财报中也加以说明,过去一年共投资超过390家公司,总账面价值603亿元人民币,同比增长了25.7%。

不只是基于现金流数据指标做投资决策,针对小米在不同会计准则下的财务数据差异化,张刚也建议机构投资者做好评估。

生产成本正得到有效控制

小米集团总裁王翔在年报发出后,着重提及了以下数据,小米智能手机全球年出货量超1.9亿台,市占率达14.1%,全球排名第三。

在2021年核心零部件全球供应短缺,以及新冠疫情持续等影响下,小米还能在全球范围内取得上述增长,王翔用到了这样一个词,“难得”。在他看来,“全球波动环境下,小米显示出了极强的成长韧性。”

张刚对此也予认同,除却国内市占率,他从财报中看到小米在国际市场的占有率也在提高,其中境外市场收入同比增长33.7%,达1636亿元人民币,已经能够占据总营收的49.8%。

谈及全球化业务,林世伟在财报电话会上介绍,小米在境外的渠道能力进一步增强,2021年,小米境外运营商渠道(不包含印度、斯里兰卡、尼泊尔和孟加拉市场),智能手机出货量超2500万台,同比增超120%。其中,小米在欧洲市场的运营商渠道份额也从2020年的7.9%提升至了2021年的16.8%。

市占率提升表明了小米在全球展开规模扩张,外部市场铺开的同时,小米自身的“优化”也进一步反映出来。财报显示,小米2021年的毛利实现了同比增幅58.5%,而年毛利率同比增加17.7%。

特别是作为核心的智能手机和AIOT两大业务,毛利率均同比增长,让张刚觉得,“很难得,生产成本得以有效控制。”

高端手机的量与价有待齐飞

今年开年后,小米集团内部举行了一场高端化战略研讨会,会上不但正式组建了一个高端化战略工作组,小米集团创始人、董事长兼CEO雷军还在“三年内拿下国产高端手机市场份额第一”的目标下,进一步明确,“高端之路是小米成长的必由之路,也是小米发展生死之战。”

实际上,高端化战略早在2021年就成为小米发力的大方向,针对其进展情况,这份年报也给出了一组可以被量化的数据:全年高端智能手机出货量达2400万台,实现了同比翻倍的增长,渗透率从2020年的约7%增长至2021年的约13%。

小米方面称,高端智能手机出货量的增长,极大优化了小米整体的手机产品结构,也使得用户群体变得多元。特别是处在高饱和、竞争激烈的中国市场上,小米也通过用户增长表现着成长性,2021年小米在中国大陆的MIUI月活用户有近1.3亿,同比增长了17.0%。

Wit Display首席分析师林芝在接受记者采访时,虽对小米高端化智能手机出货量的提升予以肯定,但他依然觉得,“小米高端化成绩平平”。

依据主要来自于以下两组对比数据:2020年小米智能手机均价1039.8元,2021年均价1097.5元,“均价增加了57.7元,芯片涨价都不只这个数。”

林芝还看到,小米智能手机出货量在2021年增加了4400万台,而营收增加了576亿元,由此推算出手机增加部分的机型均价为1309元。这一数据反向表明了,小米在智能手机出货方面,相较2020年增加的多为低端机型。

“小米高端手机突破口仍然是产品力,能否做出差异化产品,满足高端用户对品质的需求。”在林芝看来,自2015年以来,小米便开始布局冲击高端市场,但受限于渠道、产品力等问题而久未成功,“只是让手机产品突破了3000元价位段”。

直到2021年上半年,华为因芯片断供被迫出让高端市场份额,“小米原本有机会冲击高端市场”,林芝指出,彼时的小米不仅遭遇OPPO、vivo以及荣耀的夹击,甚至还要预防苹果展开的“降维打击”。

显然,当苹果通过价格压制以求攫取中低端市场份额时,小米不单单要在高端化方面寻求突围,它还面临一个挑战——能否牢牢守住自己过去占据的中低端市场。

关键词: 广告和研发 物流开支 小米集团 港股收盘

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