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老牌珠宝品牌加码直播令人期待,年轻人买单吗? 2020-08-14 11:35:13  来源:知识流

年受外部环境的影响,企业数字化转型需求被进一步激发。电商直播成为诸多企业数字化尝试的首选。低毛利率的中小制造企业率先突围,大众普遍认为大主播+低单价会有个好的表现。

但是根据艾媒咨询发布的2020年3-4月直播电商销售数据,从具体类目来看出现了一个让人意想不到的现象:高客单价的珠宝已经跻身直播销售前5名。线上渠道在不知不觉中已经成为了珠宝行业销售增长的新来源。

不仅是老牌珠宝在走进生活,社会新闻中我们甚至还听闻珠宝文玩开始在直播交易中滋生着各种乱象。一方面,珠宝行业尝试在形式上走下神坛,不断贴近我们的生活。另外一方面,珠宝直播需求旺盛,且仍在发展早期,甚至呈现出野蛮生长的态势。

比起杂牌军老牌珠宝入局直播令人期待

无论是内资珠宝商、港资珠宝商还是外资珠宝商,随着直播的火热,这些正规军也开始加大了对线上渠道,特别是直播这种形式的投入。

相比不知名的珠宝商在直播平台售卖存在灰色地带的非标准化的产品,老牌珠宝商的线上销售如果形成规模会更有利于完善珠宝直播的生态。

珠宝行业入局直播,正规品牌的品牌信誉、产品质量以及配套的线下售后,会让这种直播卖货的形式更加可靠,不至于让珠宝行业在直播领域乱象丛生。

1、周大生步步为营,直播得心应手

周大生是以镶嵌为特色的全国性珠宝首饰龙头,这是一家成立仅仅21年的年轻公司。主要的业务是为“周大生”品牌的珠宝首饰进行就设计、推广和连锁经营。主要的经营模式是向上游原材料供应商采购钻石、黄金等原材料,再向委托工厂加工成品,最后卖给消费者。

周大生以这种委托加工、加盟经营的轻资产模式快速实现了门店扩张,并且在市场渗透率上做的了前三名。年轻、善于经营的周大生也是最积极拥抱直播电商等新兴营销渠道的珠宝商。

早在2014年周大生就成立了电商团队,2016年开始入局淘宝直播。随着薇娅、李佳琦、辛巴等主播的走红,也开始了和头部主播的合作,并且创下了珠宝直播带货记录。例如,2020年3月与薇娅直播的“小吃货”套链秒杀19万件。6月与辛巴合作“辛选珠宝节”中单场GMV销售达4.1亿元。

2、老庙紧跟其后,品牌跨界联动。

老庙黄金源自上海老城隍庙,背靠豫园股份,是1982年国内恢复黄金饰品零售后的首批黄金饰品零售商。2019年下半年起,老庙黄金开始积极尝试直播业态,疫情发生后店铺直播开始加速。

老庙同样采用自播和与头部主播合作的形式,同时以豫园为主体的直播中老庙也和其他老字号一起联合带货。在线上商品中老庙也通过跨界联名,充分挖掘了传统了元素,比如和易学大师麦玲玲合作推出“老庙×麦玲玲”系列就十分畅销。

在线上渠道的建设上,老庙黄金各门店间打通了结算机制,直播卖货也可以直接从线下各门店调货,提升了效率。同时老庙在主播上的培养上也有自己的想法,目前已经有了接近30人的主播队伍,主要由线下的柜哥柜姐组成。售后端直播是珠宝直播的主要场景,但是将来老庙要将直播链条向前端延伸,要让它变成全渠道的直播,展示包括工厂直播和批发端的直播。

3、周大福重品牌形象,保守前行。

不同于内资珠宝商,周大福作为港资老牌珠宝商,在直播上相对比较保守。周大福的淘宝直播多介绍翡翠,其他品类主要的直播渠道在京东和微信小程序看点直播上,但是直播频次不高,注重和平台方的合作,一般是新品发布或者特定节假日主题直播,锁定的是已有粉丝群体。

周大福最主要的直播方式还是采用和头部主播合作的模式,但是和薇娅、李佳琦的多次合作中上架的产品数量较少,单品数量不超过5000件,一次直播只上一件产品。这样的模式,意图并不是要直接提升销售量,更多的还是在为周大福这个品牌做宣传,做品牌形象增加曝光度。

老牌珠宝转型的背后

2019年周大生、老凤祥和豫园的珠宝销售网点分别达到 4011、3874 和2759家,新增数量分别为636、372和669家。目前国内珠宝企业仍在通过增加线下店铺数量,增加竞争优势,而主要的销售网点增长来自下沉市场。当前下沉市场仍然还有增长空间,但是长期来看,线下发展逐渐饱和,珠宝商的成长性将不足。

2019周大生电商业务实现营收5亿元,同比增长43%。2020年Q1周大生线上实现营收1.9亿元,同比增长104%。从最早拥抱电商的周大生的财报数据中,我们不难发现线上渠道已经成为了珠宝商销售量增长的新来源,展现出了它的巨大潜力。

但是尽管各大珠宝商加大了线上的投入,欧睿数据显示,我国2019年珠宝线上销售占比仅为7.7%,低于化妆品和服装,同时也显著低于国际水平,仍有很大的发展空间。

珠宝行业已有百年历史,其中黄金配饰因为享有投资、消费的双重属性,自古以来在婚嫁中都是必不可少的。然而随着年轻人整体观念的改变,婚嫁仪式也越发简约,婚嫁本身也已经不是非做不可的事情了,黄金、珠宝首饰的需求在年轻人这里逐渐下降。

珠宝商不仅仅需要在营销上尝试直播的新形式,更需要更新产品结构在中长期规划中搭建更加完善的线上方案。时尚化、数字化、差异化是珠宝商在转型上的核心。

1、毛利率背后的时尚化

原材料对珠宝品牌的毛利率影响较大,主打银饰的潘多拉和APM的毛利高达70%以上。这是因为时尚珠宝首饰较多选用K金、白银、人造水晶等原材料成本较低的材质,且更重视设计和品牌,利润率相对传统珠宝更高。K金、银饰品的毛利率分别高达50%和70%。

因此线上平台的珠宝销售以时尚珠宝、跨界联名珠宝为主,一方面这些珠宝的单价在千元左右,适合于网络销售的范围。另外一方面,时尚化的珠宝,设计感更强,更符合年轻消费者日常使用习惯,不再局限于特定的场景,消费需求也会得到提高。

2、线上渠道背后的数字化

线上平台是有潜力的新渠道,直播能更加直观的展示商品,并且观看直播的群体中年轻人占比较高,这和线下传统的客群形成了差异,刚好填补了珠宝商无法触及到年轻消费群体的空白,是未来珠宝商打开增长空间的关键。

而直播的数据反馈是非常快的,几场直播下来就可以非常直观的从销售数据中看到年轻人大致的喜好。珠宝商还可以再通过这些线上数据反哺线下,为门店推广做出有效分析。线上线下两手抓,实现进一步的增长。

3、产品结构背后的差异化

珠宝商在转型时,尤其要注意线上产品和线下产品应该要做出区分,这样对线下门店的分流较少,可以更好的维护渠道商的利益。具体来讲,线上应该发力低价、高频产品,而线下依然要以钻石、黄金等高价产品为主,形成差异化的定位。

当然也就要求珠宝商,要对产品结构进行更加全面的规划,不是一味的让产品上云,而是有选择性的上云。在加大营销力度的同时也要加大产品设计的投入,通过个性化高频爆款来带动品牌的整体的销量。

年轻人会买单吗?

根据CBNData大数据,2018年黄金首饰消费者中95后人数占比为12.9%,消费金额占比仅8.7%。年轻人并不爱买传统珠宝,传统珠宝的消费者年龄结构偏大,当老牌珠宝商尝试转型的时候,年轻人一定会为它买单吗?

如果和化妆品、女装、食品饮料、生活用品、母婴用品和 3C 用品等电商大类作比较,珠宝这类消费频率较低且客单价较高的产品,很难获得年轻人的青睐。

但是横向比较,从全球范围来看,是有一些珠宝品牌抓住了年轻人的心。比如只有40多年发展历史的潘多拉,凭借形态各异的小串珠,上市七年就成为了全球销量第三大的珠宝。潘多拉与其他珠宝品牌不同之处,在于它的定位非常清楚,因此受众粘性高,消费者会反复购买,而潘多拉的串珠设计,也适合他们一颗一颗接着买。

可见,传统珠宝商在保证产品品质的情况下,要针对目标群体,加大研发设计的投入,引入、打造相关IP,或者跨界联名设计,借助合力,拓展出全新的具有连续性的系列产品。在传统珠宝品牌的保护下,打造一些新的辨识度,才能打造更具有个性化的珠宝首饰,拓展年轻客群市场。

近年来,消费者对国货越来越期待,京东大数据显示,2019年,潮流国货领跑线上增长。截至2019年11月初,国货时尚品牌线上交易额同比增长238%,为近几年最高增幅。消费者最期待的关键词是“时尚”、“复古”、“联名款”,国潮已经进入了一个崭新的时代。国内的老牌珠宝商也可以走出自己的个性化道路,结合中国元素、潮流元素碰撞出新的火花。

珠宝商不断布局直播电商,这对于触及到35岁以下的消费群体尤为重要,增加品牌曝光度的同时也要拓展年轻人对品牌的认知。中长期来看,当年轻一代成为了主力消费群体,代际更迭珠宝的消费习惯不能就此断层,而下一代消费者更加偏好于线上消费渠道完成日常购物,所以这也要求珠宝商自身做出改变。

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