奢侈品消费直接反映着购买力的变化。近日，罗德传播集团与市场研究公司精确市场研究中心联合发布《2021中国奢华品报告》显示，中国内地消费信心基本恢复且乐观，由于疫情影响，消费行为和观念导致二手奢侈品市场升温。分析指出，Z世代消费者已成为奢侈品消费的重要力量，多渠道、产品创新能力强的奢侈品品牌在未来的市场会更宽广。不过，随着境外旅游恢复正常，国内奢侈品消费强劲增长的趋势可能会有所消退。品牌商需要通过出售中国限定版、增加中国元素等方式，尽快缩小中国市场与国外市场在服务和价格方面的差距，以应对放缓趋势。

奢侈品消费信心回温

与去年3月疫情暴发期间的调研结果相比，内地与香港消费者的消费信心呈现全面恢复态势。报告内容显示，对于未来12个月的购买计划，41%的内地受访者和33%的香港地区受访者表示会增加奢侈品花费，基本恢复到疫情前的情况。9%的内地受访者表示会减少花费，这一数字与2019年底疫情发生之前的调研结果10%基本持平。

化妆品业态成为消费者在奢侈品上的主要支出。根据报告内容显示，在未来12个月计划购买的产品品类中，内地消费者愿意在美容化妆品上增加或保持花费的人最多，其次是服饰和鞋类;汽车及旅游减少花费的人数最多。香港地区的消费者愿意增加或保持在酒类产品上的花费，其次是美容化妆品。

下沉市场的奢侈品消费势头凸显。北京商报记者在报告中发现，36%的内地受访者和31%的香港地区受访者在2020年的奢侈品消费依然高于原本计划支出。其中，三线及以下城市的受访者高达41%，可见，低线城市的消费者在奢侈品上表现出了强劲购买力。

小众和国潮品牌的欢迎度提高。除了腕表之外其他所有品类，内地和香港两地均超过三成的受访者愿意购买小众品牌。同时，与西方品牌相比，近五成内地受访者认为中国品牌的表现越来越好，且在价格上具有更大优势。无论是款式设计还是产品功能及工艺，七成以上的内地受访者认为中国品牌跟西方品牌不遑多让，甚至更胜一筹。

财报的数字更能直观反映消费复苏。以奢侈品巨头爱马仕集团举例，该集团一季度财报内容显示，爱马仕2021年一季度销售额上涨44%至20.84亿欧元，较2019年同期上涨33%。报告期内，涵盖中国的除日本外的亚太市场收入增幅高达94%，超过竞争对手LVMH和开云集团。爱马仕首席执行官Axel dumas指出，业绩的强劲增长主要得益于核心产品持续受到市场追捧，以及中国市场需求的不断增长。

线上渠道成主要方式

精确市场研究中心执行董事Simon Tye表示，中国奢侈品市场在经历了一季度的低谷后，开始出现迅速反弹。同时，消费者对奢侈品的消费心理、消费理念和行为都发生了转变，也让中国奢侈品行业面临新的挑战与机遇。

疫情改变了奢侈品消费者的消费观念、购买习惯和生活方式，二手奢侈品受关注。报告显示，65%的内地受访者和48%的香港地区受访者未来会倾向于购买更高质量的奢侈品。值得关注的是，17%的内地受访者和32%的香港地区受访者在疫情以来倾向于购买便宜一些的奢侈品。而12%的内地受访者和21%的香港地区受访者则在疫情以来倾向于购买更多的二手奢侈品。网络渠道的二手奢侈品平台成为奢侈品消费的渠道之一。

奢侈品的线上渠道逐渐成为内地消费者线上购物首选。北京商报记者了解到，奢侈品集合品牌FARFETCH在今年一季度入驻天猫，不仅上线官方海外旗舰店，还进驻天猫奢品频道。其中，天猫渠道汇集了3000多个时尚品牌，包括FENDI、PRADA等奢侈品大牌、独立设计师品牌、OFF-WHITE、SUPREME等小众潮牌等等。

此外，路易威登与京东奢品合作推出线上小程序。消费者可以通过京东App进入路易威登官方小程序。精确市场研究中心方面指出，奢侈品品牌自营的电商业务被54%的受访者接受并选择，天猫系平台和京东分别以43%和40%紧随其后。

需推定制商品缩小价格差

随着市场的不断成熟，人们越来越意识到可持续发展的重要性。罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明表示，越来越多的消费者认同可持续发展的重要性，且大多消费者认为奢侈品品牌应该在鼓励可持续发展方面承担重要角色。降低污染或零污染的生产工艺和采购符合伦理道德的原材料成为两地受访者最关心的可持续主张。对于在可持续发展方面无所作为的品牌，大部分消费者未来将或多或少地减少甚至停止购买该品牌的产品。

高明建议，虽然奢侈品在中国内地涨势强劲，随着未来新冠疫情得到有效控制以及境外旅游的正常化，国内奢侈品消费强劲增长的趋势可能会有所消退。为了应对这一挑战，中国市场必须尽快缩小与国外市场在服务和价格方面的差距;也可以通过中国限定版、跨界合作、中国元素结合等不同方式的运用，为中国消费者创造更多样化的产品选择，进一步强化与消费者的连接。

有业内人士指出，Z世代消费者已成为奢侈品消费的重要力量，而他们的消费理念和行为与较之年长的消费者相比有诸多不同。关于购买奢侈品的原因，除了提升生活品质之外，Z世代消费者更多看重“表现自己的成就”。此类消费者在疫情以来更愿意购买二手奢侈品，从而加速了二手奢侈品行业的发展。( 赵述评 刘卓澜)

关键词： 奢侈品 成主要方式 消费信心 二手品